Brändin arvo sijoittamisessa (kriittinen pohdinta)

Viime aikoina olen kiinnittänyt paljon huomiota sijoittajien näkemyksiin brändien arvosta. Moni uskoo siihen, että hyvä brändi on hyvä sijoituskohde. Eli jos yritys omistaa vahvoja brändejä tai sen toiminta pyörii vahvan brändin ympärillä, niin se on hyvä sijoituskohde. Ymmärtääkseni harva kuitenkaan pysähtyy miettimään ”miksi?”.

Alkuun haluan todeta, että itsekin uskon, että hyvään brändiin sijoittaminen voi olla hyvä idea. En kuitenkaan usko, että brändi on itsessään syy sijoittaa.

Mitkä asiat sitten tekevät brändistä hyvän sijoituskohteen?

Brändin arvo ei ole itseisarvo

Oli brändeistä mitä mieltä vain, yksi asia on varma: brändin arvo ei synny itsestään, eikä sillä ole arvoa ilman taustavaikutteita.

Lause tuskin selittää itse itseään, eli käydään läpi mistä on kyse.

Brändin on syntyessään vain nimi. Sillä ei ole välttämättä arvoa edes niin paljon kuin sen rekisteröiminen maksaa. Vaikka brändi syntyisi tunnetun tuotteen pohjalta ja se ns. brändättäisiin uudelleen, ei sillä ole olleenkaan arvoa, ennen kuin nimen mielikuva on liitettynä tuotteeseen.

Tämä saattaa vaikuttaa joko itsestään selvältä ajatukselta tai sitten abstraktilta ajatuspolulta, riippuen hieman miten on tottunut asioita miettimään. Oli miten oli, pointtina on, että brändin arvo syntyy vasta, kun jokin mielikuva on onnistuttu liittämään siihen. Toivottavasti tämä on kaikille selkeä ajatus.

Brändin vahvuus osana kokonaisuutta

Brändi saa arvonsa yhdellä tai useammalla tavalla. Yleisimpiä lienevät mielikuvat:

-       tuotteesta

-       yrityksestä

-       palvelusta

Kokemus näistä asioista määrittelee brändin arvon epälineaarisesti. Mitä parempi kokemus ihmisillä on siitä, sitä suurempi todennäköisyys on, että he suuntaavat ostovoimansa brändin tarjoamiin tuotteisiin tai palveluihin. Sillä voi kuitenkin olla arvoa myös vaikka mitään ei vielä olisi myyty. Tai sen arvo voi olla hyvin vähäinen, vaikka yritys myisi tuotteita erittäin paljon.

Arvo liittyykin brändiin hyvin moniulotteisilla tavoilla, eikä sen hyvä tai vahva maine välttämättä tarkoita, että sillä tuotettaisiin enemmän rahaa, kuin heikolla. Vaikka onkin varmaan vaikeampaa löytää vahvaa brändiä millä tuotetaan heikosti kuin vahvaa millä tuotetaan vahvasti.

Brändin vahvuus on vain osa kokonaisuutta, eikä mielestäni pitäisi ikinä erehtyä arvioimaan yrityksen arvoa brändillä vaan brändin arvoa yrityksellä. Nämä kaksi asiaa ovat eri asioita, vaikka ne toisiinsa liittyvätkin.

Mikä tekee brändistä arvokkaan?

Nyt kun olemme todenneet, että yritys antaa brändille arvon eikä toisinpäin, niin on hyvä kohta pohtia mitä erilaisia tapoja yrityksellä on lisätä brändin arvoa.

Aloitetaan helposta: Mahtava tuote

On varmaan sanomattakin selvää, että hyvä tuote minkä kaikki haluavat, koska se on mahtava, antaa brändille arvoa. Jos tuotteesi on niin hyvä, että ihmiset kertovat siitä muille antaa se tuotteelle arvoa ilman sen kummempaa työtä.

Mahtava tuote saattaa nostaa tuntemattoman brändin nopeasti kaikkien tietoisuuteen esim. word of mouth -markkinoinnin kautta. Asiakas kertoo kavereilleen ja kaverit kavereilleen. Ketju kasvattaa tietoisuutta eksponentiaalisesti ja pian kaikki ovat kuulleet uudesta tuotteesta ja sen brändistä.

Yksi tuote ei kuitenkaan tee brändistä horjumatonta. Brändin mikä perustuu tuotteisiin, on erityisen haavoittuvainen, koska yksikin täysin epäonnistunut tuote saattaa pilata brändin arvon pitkäksikin aikaa. Jos yritys ei varaudu tällaisiin takaiskuihin muilla brändin arvoa nostavilla menetelmillä, voivat seuraukset olla kohtalokkaat.

Sitä paitsi, ei ole realistista odottaa, että yritys voisi tehdä yhtä tuotetta ikuisesti.  Jokainen uusi tuote on riski maineelle. Siispä on paljon realistisempaa odottaa, että tulevaisuudessa jokin yrityksen tuotteista on epäonnistunut. Mitä silloin tehdään?

Toinen tapa: Mahtava markkinointi

On helppo erehtyä ajattelemaan, että arvokkain brändi tarkoittaisi aina parasta tuotetta. Näin ei kuitenkaan ole.

Coca-cola vai Pepsi? Android vai iOS? Coca-cola on selvästi arvokkaampi brändi kuin Pepsi, mutta Coca-cola häviää usein kilpailijoilleen sokkotesteissä (tiedän, osa ei halua uskoa tätä). En ota kantaa mistä kyseinen johtuu tai kummasta itse pidän enemmän. Androidin markkinaosuus taas on yli 80%, kun iOSin osuus on noin 11% ja todennäköisesti laskeva uusien hintojen takia. Applen brändi on kuitenkin merkittävästi arvokkaampi, sekä androidia että Windowsia.

Olit sitten mitä mieltä vain kyseisistä tuotteista, on sinun tilastojen valossa todettava, että asiat eivät ole niin mustavalkoisia.

Paljon voidaan kuitenkin selittää markkinoinnilla. Coca-cola käyttää järkyttävät määrät rahaa markkinointiin pitääkseen ykköstuotteensa brändin ykkösenä. Moni ei edes tajua, että Coca-cola omistaa paljon muitakin brändejä, esim. Fantan.

Apple myös syöttää rahaa joka tuutista, että sen omena logo painuisi jokaisen viihdettä kuluttavan yksilön aivoihin. Se ei mieti, edes maksaako kaikki mainonta itseään takaisin. Itseasiassa se voisi olettaa tieteellisten menetelmien ansiosta, että se tuhlaa rahaa tietyissä markkinointitavoissa, mutta se ei halua ottaa riskiä, että niillä tavoilla onkin merkitystä.

Markkinointi onkin yksi tämän päivän merkittävimmistä tavoista lisätä brändin arvoa. Oikein tehtynä se tekee selvän eron kahden hyvän cola juoman välille.

Kolmas tapa: Mielikuvamanipulaatio

Tässä ollaan markkinoinnin kanssa samalla reviirillä, koska mielikuvia manipuloidaan usein markkinoinnin avulla. Itse liitän ”markkinointi” sanaan helposti mielikuvan mainoksesta. Tosiasiassa markkinointi on paljon muutakin. Voit siis nähdä tämän osion jatkumona edelliselle osiolle, mutta ota silti huomioon, että tässä on kyse nimenomaan menetelmistä.

Jos halutaan vakuuttaa siitä, että toinen tuote on parempi kuin toinen (Coca-cola vs Pepsi) tai joku tuote tai palvelu on hyvä, vaikka se on oikeasti haitallinen (Tupakka, Lotto, jne.), on paras lähteä liikkeelle suoraan ihmisten mielikuvista.

Coca-colan brändi saa arvonsa siitä, että ihmiset liittävät jopa alitajuisesti siihen hyviä mielikuvia. ”Taste the feeling” on Coca-colan brändin ydin. Juomalla cokista voit maistaa sen fiiliksen mikä mainoksissa näkyy: iloisia ihmisiä, jotka nauttivat elämästä. Kuka nyt ei sellaista haluaisi? Todellisuudessa, moni mainoksessa esiintyvistä välttelee yrityksen tuotteita, koska ne pilaavat henkilöiden ulkonäön pidemmässä juoksussa.

Tupakkaa taas on kauan mainostettu ”Coolina juttuna”. Malboro lienee suomalaisille tutuin tupakkabrändi mikä on mainostanut miehisyyttä ja maskuliinisuutta, samaan aikaan tuhoamalla käyttäjän kehosta juurikin miehisiä toimintoja. Onneksi tupakan mielikuvamainonta taitaa olla jo kiellettyä Suomessa.

Kuten tupakkayhtiöt, myös veikkaus on keksinyt alkaa mainostaa tuotteitaan mielikuvilla. Lottoamalla ja voittamalla voisit elää unelmaasi. Vaikka todellisuudessa säästämällä lottorahat olisit jo lähempänä unelmiasi.

Kuten mainituissa esimerkeissä, sana manipulaatio nähdään usein negatiivisena asiana. Ihmiset haluavat säilyttää illuusionsa siitä, että heidän mielipiteensä ja ajatuksensa syntyvät jostain sisäisestä asiasta. Todellisuudessa lähes kaikki ajatustavat ovat jonkin asian vaikuttamia, siten manipuloituja. Manipulaatio sanaa kuitenkin käytetään usein vaikutusvallan tahallisen väärinkäytön yhteydessä.

On kuitenkin olemassa myös mielestäni ok tapoja vaikuttaa aktiivisesti eli manipuloida mielipiteitä. Esimerkkinä vaikka Nesteen My D -diesel. On mielestäni oikeutettua vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen, jos se johtaa yhteisen hyvän lisääntymiseen, vaikka Neste tienaisikin siinä välissä.

Länsimaissa ei voi mitenkään välttyä brändien vaikutukselta, siksi kannattaakin sijoittaessa miettiä mitkä brändit vaikuttavat aktiivisesti ja ylläpidettävällä tavalla.

Miten brändin arvoa ylläpidetään?

Taas pääsemme muotoilun ytimeen. Moni varmasti kuvittelee, että vaikuttavimmat mainokset syntyvät jonkun mainostoimiston piirtopöydällä tai mystisesti kokouksessa. Todellisuudessa parhaiden mainosten taustalla on toimiva prosessi. Kirjoitin muotoiluun sijoittamisesta jo aikaisemmin: täällä.

Miksi toiset brändit onnistuvat mainonnassa kerrasta toiseen? Miksi parhailla brändeillä on parhaat mainokset ja tarinat? Syy on samalla yksinkertainen ja monimutkainen: oikea prosessi.

Parhaan brändin ylläpitämiseen tarvitaan paljon taustatyötä. Mainoksia ei luoda päähänpistoksen seurauksena vaan ne kehitetään luovan prosessin kautta. Kuluttajalle ne näkyvät kivana, mieleenpainuvana tai muuten vaikuttavana mainoksena. Yritykselle ne näkyvät viikkojen tai kuukausien työnä, mistä syntyy kampanja mihin investoidaan rahaa. Lopputuloksena synnytetään uutta arvoa tai vain ylläpidetään nykyistä arvoa.

Ei ole itsestään selvää, että Coca-colan seuraava mainos antaa oikean kuvan sen tuotteista. Coca-colan täytyy onnistua joka kertaa uudestaan, eikä siinä luoteta jonkun ”markkinointityypin” viimeisimpään ideaan. Coca-cola tunnetusti muotoilee brändinsä mielikuvaa ja panostaa siihen paljon enemmän, kuin moni muu. Liekö ihme, että sen brändi on yksi maailman arvokkaimmista?

Mitä tämä kaikki merkitsee sijoittamisen kannalta?

Jos ei vielä käynyt ilmi, niin sijoittaminen yritykseen vahvan brändin takia on sama, kuin sijoittaisi yritykseen vahvan myyntistrategian takia. Molemmat voidaan perustella, mutta ei kannata luottaa niihin sokeasti.

Olen muutaman kerran kirjoittanut kommentteja siitä, miten en ymmärrä Nokian Renkaiden bisnestä enkä sen takia halua sijoittaa yritykseen. En ole myöskään vielä kuullut mielestäni vakuuttavaa perustelua, miksi yritys olisi parempi kuin muut rengasvalmistajat. Se mitä sen sijaan olen kuullut on: ”vahva brändi”.

Intuitiivisesti voin ymmärtää, että Nokian Renkailla on erityisen vahva imago suomalaisten mielessä. Itsekin ostan mielelläni Nokian Renkaita, jos ne ovat saman hintaisia kuin kilpailijoiden renkaat. En kuitenkaan niele omaa intuitiotani pureskelematta.

Kysymys kuuluukin: Miksi Nokian Renkaiden brändi on vahva?

Sanon suoraan, en osaa vastata kysymykseen, mutta osaan kysyä tarkentavia kysymyksiä. Onko se saavuttanut samanlaisen intuitiivisen mielikuvan myös muualla kuin Suomessa? Omasta kokemuksesta tiedän vain, että ei tarvitse kauas Suomesta mennä, kun ihmiset nauravat ajatukselle, että Nokia tekee jotain muutakin kuin kännyköitä. Eikä niitäkään enää. Eli brändi ei voi olla kovin vahva, jos ihmiset eivät erota sitä edes omaksi yrityksekseen.

Oletetaan pohdinnan vuoksi, että Nokian Renkaat ovat saavuttaneet vahvan maineen, vaikka Baltiassa ja miksei jo Amerikassakin. Mistä se mielikuva on syntynyt? Tuleeko se mainonnasta? Tuleeko se kilpailijoiden heikosta laadusta (tuskin)? Miten mielikuvaa ylläpidetään? Vahva brändi harvoin ylläpitää itseään nykymaailmassa. Bonus piste lukijoille, jos osaatte vastata tähän.

Lopuksi Nokiasta, koska mikään tarina ei ole kertomisen arvoinen ilman kansansurua

En vaivaa teitä enempää Nokian Renkaiden analyysillä, koska en itse ole perehtynyt yhtiöön sen enempää. En usko, että ymmärtäisin vaikka yrittäisin. Haluan kuitenkin esimerkillä osoittaa, että ei pidä olettaa brändin olevan vahva ymmärtämättä mikä siitä tekee vahvan ja miten sitä ylläpidetään ja levitetään.

Olen kuitenkin varma, että joku lukee kirjoituksen tai osan siitä ja haluaa sanoa, että brändi ei välttämättä menetä mainettaan, vaikka liiketoiminta kuolisi. Se pitää välillä paikkansa, mutta siihenkin on syynsä. Lähin esimerkki löytyy rakkaasta kotimaastamme Suomesta. Nokia.

Nokian matkapuhelimet olivat maailmankuuluja, kunnes tapahtui iPhone. Seurasi sitä sun tätä ja lopulta matkapuhelin liiketoiminta myytiin pois. Meni jokunen vuosi ja HMD Global päätti kokeilla, onko brändissä vielä arvoa? Kas kummaa, olihan siinä.

Eikö tämä sodi täysin kaikkea selittämääni vastaan? No ei. Nokia Mobile oli aikanaan niin iso yritys, että sen oli mahdollista käyttää tajuttomasti rahaa mainontaan ja markkinointiin. Se levittäytyi kaikkialle maapallolla ja sitten se katosi. Ihmiset oppivat vuosien varrella arvostamaan Nokian kännyköiden kestävyyttä. Kun ne katosivat katukuvasta, tilalle tulivat lähes itsekseen hajoavat älypuhelimet ja kalliit ja kömpelöt peruspuhelimet.

Ei Nokiakaan olisi pystynyt rakentamaan uusilla trendeillä kestäviä kännyköitä, mutta sen katoaminen markkinoilta oikeaan aikaan säilytti mielikuvan parhaasta laadusta ja halvasta peruspuhelimesta. HMD toi tämän legendaarisen brändin takaisin ja keskittyy siihen missä Nokia oli aina paras: kännykät, ei käyttöjärjestelmät. Brändi auttoi yrityksen nopeaan kasvuun ja osoitti, että laadulla on vieläkin merkitystä brändin kannalta.

Summa summarum brändi voi toimia erinomaisena sijoituskohteena, mutta täytyy ensiksi ymmärtää miksi. Siksi mielestäni ei pidä tuudittautua vahvaan brändiin ymmärtämättä miksi se on vahva ja miten se ei enää olisi vahva. Kiitos ja kumarrus.

Disclaimer: En ole sijoitusammattilainen. Kaikki mistä kirjoitan, on omia mielipiteitäni eikä niitä tule ottaa sijoitusneuvoina tai -ideoina.