Miten muotoilu ja suunnittelu vaikuttavat yrityksen arvoon? (Design value index)

**

Oletko koskaan miettinyt mikä tekee yrityksestä houkuttelevamman kuin muut vastaavat? Voiko vastaus löytyä muotoilusta (design) ja liiketoiminnan suunnittelusta? Miten ne vaikuttavat yrityksen arvoon? Voidaanko sitä mitata indeksissä (value index)?

Osakesijoittamisessa on täysin normaalia yrittää löytää parhaat yritykset, keinoja on monia. Yleisin nykyään lienee arvosijoittaminen mikä on noussut lähes kaikkien sijoittajien tietoon. Muita muotoja, listatakseni muutaman: laatusijoittaminen, osinkosijoittaminen ja bisnessijoittaminen. Viimeisenä mainittu on lähimpänä omaa tyyliäni (Termin lanseerannut Mika Hyttinen *lisätietoa kirjoista).

Uskon ideaan, että osakesijoittaminen niin kuin moni muukin asia on parhaimmillaan, kun ymmärtää sen taustalla olevat vaikuttajat.

Voiko yksi arvokkaiden yritysten taustalla oleva vaikuttaja olla muotoilu/ suunnittelu (design)?

Törmäsin sattumalta tutkimukseen missä oli tutkittu juurikin kyseistä asiaa.

Tutkimusta varten oli rakennettu täysin uusi indeksi: Design value index.

Idea oli lähtenyt liikkeelle siitä, että perinteisesti muotoilu on nähty epäkonkreettisena pensselien heilutteluna, missä tulos on ”jotain kivannäköistä”. Suomessakin käytetään termiä ”design tuote”, mikä viittaa liian kalliiseen taiteelliseen tuotteeseen.

Nykyään muotoilun tuomaa arvoa aletaan ymmärtää. Se ei ole niinkään taidelaji, vaan tapa toimia. Tilanne on muuttunut niinkin positiiviseksi, että design on saavuttanut ”hype-statuksen”. Siihen lukeutuvat mm. palvelumuotoilu, UX-suunnittelu, UI-suunnittelu, käytettävyyssuunnittelu ja mitä näitä nyt on.

Yli kymmenen vuotta sitten tilanne oli hieman eri, mutta ala oli alkamassa saavuttaa yleistä hyväksyntää.

Designpalveluita myyvät yritykset olivat tilanteessa missä he tiesivät, että design tuottaa arvoa yritykselle, mutta eivät tietäneet miten sen voi osoittaa asiakkaille. Siispä Jeneanne Rae päätti verrata ”design led” yrityksiä muihin yrityksiin.

Vuonna 2013 DMI (Design Management Institute) ja Motiv Strategies (Jeneanne Rae yritys), päättivät tutkia miten USAn S&P500-indeksin yhtiöt pärjäävät muotoilupainotteisille yhtiöille. He kasasivat 15 yrityksen listan suuria ja tunnettuja USAn yhtiöitä, tulos oli mullistava.

228% suurempi tuotto kuin S&P500-indeksillä.

Tulos oli aika huima, kun verrataan vain 10 vuoden aikaväliä. Samalla se saattoi olla myös sattumaa. Ehkä juuri 10 vuoden aikavälillä nämä yhtiöt sattuivat kasvamaan enemmän, kuin muut.

Indeksiä ylläpidettiin ainakin seuraavat 2 vuotta ja jälleen 10 vuoden seuranta-ajalla, pienillä muutoksilla mukana olevissa yrityksissä, indeksi voitti S&P500 indeksin, 219% vuonna 2014 ja 211% vuonna 2015.

Lähde: DMI.ORG/VALUE

Miten indeksi on rakennettu?

Moni varmasti miettii voiko tämä pitää paikkansa? Miten yritykset on poimittu? Onko kyseessä vain sattuma?

Lyhyenä vastauksena: kyseessä voi olla sattuma, mutta niin voi usein sijoittamisessa muutenkin.

Itselläni ensimmäisenä pistää silmään indeksin rakennusvuosi: 2013. Se tarkoittaa, että osakepoiminta on tehty niin sanotusti jälkeenpäin. Niin kuin usein todetaan: ”jälkeenpäin on helppo sanoa”. Niin myös tässä. Voimme kuitenkin toivoa, että tutkimuksessa on käytetty eettisiä tutkimusmenetelmiä. Jos näin on tehty, niin osakepoimintaan vaikuttavat tekijät ovat valittu ensimmäisenä ja sitten on lähdetty etsimään sopivimmat osakkeet.

Indeksi ei ole kuitenkaan rakennettu täysin perusteitta. Siihen on olemassa arviointi kriteerit.

Mitkä ovat design arvo indeksin kriteerit?

1.       Organisaation täytyy olla ollut julkisesti listattuna USAn pörssissä viimeiset 10+ vuotta.

Design liiketoiminnan on täytynyt olla osa yrityksen toimintaa 10 vuotta (katso muut kriteerit).

2.       Design liiketoiminnan täytyy olla integroitu osa liiketoimintaa.

Design ei voi olla erillinen osa organisaatiota mikä voidaan leikata pois esim. YT neuvotteluissa.

3.       Kasvu design investoinneissa ja design vaikutteissa on ollut kasvava ajanmittaa.

Tarvittava määrä resursseja on sallittu design toiminnan kehittämiseen. Sitä on hyödynnetty mm rekrytoinneissa, sopeutuvissa toimitiloissa, kilpailluissa teknologioissa ja tutkimuksessa.

4.       Design on sulautettu organisaatiorakenteeseen

Ymmärretään hyvin, miten design on osa yritystä ja miten se soveltuu yrityksen tavoitteisiin ja toimintaan.

5.       Design johtajuus on läsnä seniori- ja divisioonatason henkilökunnassa

Design on ansainnut paikkansa osana päätöksenteko prosessia yrityksen ylemmällä tasolla.

6.       Senioritasolla ollaan sitoutuneita design menetelmien käyttöön innovaatioresurssina ja yhtenäistävänä voimana

Designiin sitoutuminen näkyy mm. siinä miten toimitusjohtaja ja muu ylin johto esittävät sen tärkeyden jokapäiväisessä elämässämme.

Näiden lisäksi dmi.org sivuilta löytyy vielä ”The design maturity matrix” ja ”The design value map” toolkitit minkä avulla yritykset on arvioitu.

Voidaanko indeksiä soveltaa Suomeen vai soveltuuko se vain USAan?

Suomessa Pentagon design on rakentanut oman indeksinsä: Finnish design value index

Indeksi on tehty hieman eri tavalla ja paljon huolimattomammin ainakin mitä kuvauksesta ymmärtää. Kyseistä indeksiä varten on haastateltu 13 asiantuntijaa ja heidät on listattu sivulla. Heidän mainitsemistaan yrityksistä on valittu 9 eniten mainittua yritystä ja verrattu Helsingin OMX Helsinki 25 indeksiin kymmenen vuoden ajalta.

Tulokset ovat silti huikeat: 240% parempi tuotto.

Kuvaaja on nähtävissä Pentagon designin sivuilta ja linkki löytyy yläpuolelta.

Mitä voimme todeta tästä?

Mielestäni tulokset viittaavat vahvasti siihen, että muotoilu ja suunnittelu auttavat liiketoimintaa eteenpäin.

On myös tärkeä huomata, että suomenkielessä sana suunnittelu voi viitata hyvin laajaan kategoriaan. Suunnittelu on aina hyvä asia, mutta liikaa suunnittelua ei myöskään johda mihinkään. Design liiketoiminnassa usein käytetään tietyn tyyppisiä menetelmiä ja prosesseja mitkä vievät asiaa eteenpäin. Siksi emme voi todeta, että ”kyllähän kaikissa yrityksissä suunnitellaan”.

Avain ymmärtämiseen löytyykin nimenomaan tavasta suunnitella. IT alalla varsinkin on ilmeistä, että Suomessa on perinteisesti menty hyvin pitkälti ”insinöörityyppinen”-suunnittelu edellä. Eli otetaan ongelma, koitetaan jotain ratkaisu, jos ei toimi, siirrytään seuraavaan ratkaisuun. Toiminta näkyy hyvin korkealla suomalaisissa organisaatioissa.

Tutkimusten pohjalta voimmekin miettiä miten omistamamme yhtiöt todennäköisesti toimivat. Tietoa toimintatavoista voi olla haastava löytää, mutta usein yritysten viestintä kertoo jo jotain yrityksen toimintatavoista.

Voimmekin miettiä mikä tekee tietyistä yrityksistä trendikkäitä. Vincit ja Gofore ovat hyviä esimerkkejä yrityksistä mitkä ovat trendikkäitä tällä hetkellä, tai ainakin olivat hetki sitten. Miksi ne ovat nousseet trendikkäiksi? Mielestäni yksi syy on juuri yritysten omaksuma tapa toimia.

Mainitsemani yritykset eivät ole pitäytyneet perinteisessä tavassa toimia, vaan ovat lähteneet miettimään asiaa uusiksi. Jos pitäisi arvata, niin taustalla on investoitu palveluun. Sijoittamalla rahaa esimerkiksi palvelumuotoiluun, ovat yritykset onnistuneet löytämään sen oman vahvuusalueen. Investoimalla lisää muotoiluun, on voitu lähteä kehittämään uusia liiketoimintoja.

Näkyvimmät investoinnit molemmilla yrityksillä muotoiluliiketoimintaan ovat suorat yritysinvestoinnit. Gofore sulautti Leadinin omaan yritykseensä. Leadin oli muotoiluun erikoistunut yritys. Vincit taas osti Linjan, mikä oli myös muotoiluun erikoistunut yritys. Liiketoimintoja ei pidetty erillisinä vaan ne sulautettiin omaan organisaatioon, että saavutettiin täysi hyöty liiketoimintojen ostosta.

Vincit ja Gofore ovat helppoja esimerkkejä, mutta muitakin yrityksiä löytyy. Koneen menestys tuskin perustuu siihen, että se tekee kivoja hissejä ja palkkaa parhaat huoltomiehet. Sen menestys todennäköisesti johtuu liiketoiminnan oikeamuotoisesta kehittämisestä. Se investoi innovaatioihin ja sen muotoilutoiminnasta löytyy tietoa suhteellisen helposti.

Mielestäni idea muotoilulähtöisestä sijoittamisesta kuulostaa erittäin mielenkiintoiselta ja tulen itse tutkimaan asiaa enemmän ja arvioimaan omien yritysteni muotoilutaustaa jatkossakin.

Mitä mieltä te olette? Onko muotoilulla arvoa sijoittamisessa? Johtuvatko indeksien tuotot sattumasta tai hakemalla haetusta todisteesta? Ehkä media seksikkäästä ideasta?

Disclaimer: Analyysiä ei tule ottaa sijoitusneuvona. Kirjoituksessa esittämäni arvio perustuu omaan mielipiteeseeni ja muiden tuottamiin tutkimustuloksiin, mitkä voivat olla harhaanjohtavia. Jokaisen tulisi itse muodostaa oma mielipiteensä aiheesta.

**Kuvalähde: rawpixel.com